Особенности продвижения мебельных интернет-магазинов
Ко дню мебельщика мы решили рассказать об особенностях настройки рекламной кампании в мебельном бизнесе. Процесс принятия решения о покупке в этом сегменте бизнеса растянут на недели или даже месяцы в зависимости от товарной группы.
Модель поведения покупателя здесь следующая:
Шаг 1. День 1-2
Знакомство с ассортиментом и ценами
Потребитель обращается к поисковой системе, просматривая результаты органического поиска и контекстной рекламы, несколько раз меняя поисковую фразу, с каждым новым сайтом просматривая всё больше страниц.
Потребность ещё окончательно не сформирована, пользователь на данном этапе рассматривает как можно больше вариантов в попытках понять, какой товар полностью удовлетворит его потребность.
Шаг 2. День 3-6
Выбор в первом приближении
Потребитель использует старые точки входа (поисковая система, контекстная реклама) в попытках найти те предложения, с которыми он ещё не ознакомился. Также возможно расширение критериев выбора (может мне подойдёт не прямой, а угловой диван?)
Шаг 3. День 7-14
Сужение выбора до нескольких вариантов
На этом этапе потребитель уже хорошо представляет себе, за какую цену и какой товар он хочет купить. Уже было проведено семейное совещание, выделен бюджет. Осталось только определиться с конкретной моделью
На данном шаге потребитель внимательно изучает характеристики товаров, по несколько раз рассматривает фото товаров. Посещение служебных страниц сводится к более насущной информации: доставка, гарантии, условия заказа и возврата.
Приведённая модель, конечно, носит примерный характер, однако является наиболее распространенной. В подтверждении приведём данные когортного анализа из Google Analitics.
Этот отчёт показывает, что пользователи продолжают возвращаться на сайт и через 12 дней после первого визита.
В наше агентство обратился владелец мебельного интернет-магазина с просьбой настроить рекламную кампанию.
Что было сделано:
- выбраны 2 самых маржинальных направления – диваны и кухни;
- сделано 2 поисковых кампании, 2 кампании в РСЯ и одна ретаргетинговая;
- ключи – коммерческие; высокочастотные и среднечастотные;
- прописаны UTM-метки;
- проработаны объявления, акцент сделан на фабричном качестве и низких ценах;
- подобран список минус-слов;
- проведён анализ конкурентов.
За два месяца ведения значительных результатов достичь не удалось. Продаж было немного, отказы выше нормы (свыше 20 процентов), глубина просмотра – 4 страницы, время на сайте – 3,5 минуты. Было принято решение изменить стратегию – настроить рекламную кампанию по низкочастотным запросам с делением на горячие/тёплые/холодные.
Низкочастотные запросы (НЧ) обладают высокой точностью, так как состоят из большего количества слов – 4 и более. Из плюсов данной стратегии можно отметить привлечение внимания целевых посетителей, то есть точное попадание в заинтересованного пользователя, более высокая низкая конкуренция (не всегда, но актуально для определённых тематик). К минусам можно отнести слишком большое семантическое ядро, с которым тяжело работать, требуется регулярная «чистка» от неработающих запросов.
Было сделано:
- временно отказались от рекламы кухонь, так как решение о покупке слишком растянуто во времени;
- сегментирована целевая аудитория из данных предыдущей кампании;
- создан фид для смарт-банеров.
В итоге поведенческие факторы значительно улучшились: процент отказов снизился до 13% (по отдельным кампаниям он не превышает 3%), глубина просмотров приблизилась к 6,5 страницам, а время провождения на сайте выросло до 6,5 минут.
Планы на будущее:
- создание фида для товарных объявлений в Google Merchant Centre;
- установка кода электронной коммерции для отслеживания эффективности кампании на уровне ключей;
- расширение рекламируемых товарных групп;
- работа над конверсией сайта.